Una doccia fredda, ecco come migliaia di proprietari delle palestre affiliate a CrossFit in tutto il mondo hanno accolto la mail ricevuta la sera del 30 novembre da parte dei vertici della società. Oggetto: significativo aumento delle quote annue di affiliazione a partire dal 2024.

Da 3.945 euro l'anno previsti attualmente, si passerà a ben 4.500 euro per ogni affiliato. Un incremento del 12% in un sol colpo, comunicato senza particolari preamboli agli operatori locali, cuore pulsante del network CrossFit fin dalla sua origine.

Le motivazioni: investire per crescere, anche a costo di perdere affiliati marginali

Oltre al generico riferimento alla necessità di "supportare la crescita", l'annuncio di CrossFit entra nel dettaglio su tre aree di investimento chiave che beneficeranno del surplus di fee incassato: tecnologia e digitalizzazione, campagne marketing per far conoscere il brand, strumenti e formazione per migliorare il livello qualitativo del network.

L'obiettivo pare chiaro: attrarre un maggior volume di potenziali nuovi membri per poi indirizzarli presso gli affiliati locali dove svolgere gli allenamenti. Investire non solo sulla quantità ma anche sulla qualità dell'esperienza offerta in palestra, standardizzando metodologie e competenze di preparatori e coach CrossFit.

Ma è davvero solo una questione legata al finanziamento del piano di crescita aggressivo delineato dal management? O si nasconde dell'altro dietro questa mossa?

Gli scenari possibili: affiliate in fuga o nuovo boom di crescita?

La reazione da parte del network di oltre 13.000 affiliati CrossFit nel mondo non si è fatta attendere. Sui forum e gruppi dedicati, molti owner hanno espresso malcontento e preoccupazione rispetto a incrementi ritenuti eccessivi in tempi di inflazione galoppante e costi operativi già sotto pressione.

Secondo le prime proiezioni, circa il 15-20% degli affiliated gym risulterebbe a rischio di mancato rinnovo dell’affiliazione nel 2024. Si tratta soprattutto di realtà più piccole e marginali, che già faticavano a rimanere solventi o attrarre nuovi clienti. L’ulteriore aggravio potrebbe decretarne la "morte" o quanto meno un riposizionamento.

Dall’altro lato però, con meno affiliati ma una customer experience più omogenea e di qualità, CrossFit LLC potrebbe essere comunque in grado di incrementare i profitti aggregati. Inoltre un “effetto selezione” renderebbe il network di palestre ancor più focalizzato, attrattivo verso nuovi membri e facilmente integrabile per potenziali acquirenti futuri.

Obiettivo 2030: una grande occasione o mera operazione di marketing?

L'ambizione dichiarata di raddoppiare gli attuali 15 milioni di praticanti CrossFit a livello globale entro il 2030 sembra molto ardua da raggiungere in un contesto altamente competitivo come il mercato fitness. È credibile o si tratta solo di una mossa di comunicazione per generare hype verso possibili investitori, in vista di una futura acquisizione o IPO?

Berkshire in campo per capitalizzare l'investimento

Il fondo Berkshire Hathaway detiene una partecipazione rilevante in CrossFit LLC. È lecito presumere che, da fondo di investimento, Berkshire non voglia rimanere all'infinito nell'azionariato ma monetizzare il proprio investimento in un orizzonte temporale di medio termine.

L'attuale giro di vite su affiliati e relativi fee va probabilmente letto anche in tale ottica: incrementare i margini, lo scalabilità del modello e il valore complessivo del network CrossFit in vista di una futura cessione o quotazione sul mercato.

In particolare, la strategia potrebbe consistere nel:

• Aumentare i ricavi - L'aumento delle quote di affiliazione e gli investimenti in marketing/tecnologia per stimolare la crescita dei membri mirano ad aumentare i ricavi complessivi di CrossFit. Questo lo rende finanziariamente più attraente come "asset" per potenziali acquirenti.

• Migliorare la qualità del brand - Richiedere una maggiore formazione/certificazione per gli istruttori mira a standardizzare e migliorare la qualità dell'esperienza CrossFit nelle varie palestre affiliate. Questo tutela e rafforza il marchio CrossFit.

• Centralizzare il controllo - Passare a un modello più "corporate" dove la società centrale esercita maggiore controllo sull'operato degli affiliati locali può facilitare una futura integrazione in una realtà più grande se acquisita.

In sintesi, la strategia più probabile è quella di aumentare il valore complessivo del business (ricavi, brand, struttura organizzativa) per renderlo un "prodotto" più allettante per una exit di Berkshire Hathaway tramite acquisizione o IPO in un orizzonte temporale di medio termine (3-5 anni).

Volendo ulteriormente fare ipotesi, se ad un certo punto la "pressione" degli affiliati dovesse farsi troppo forte, una sorta di "affiliate buy out" o di crowdfunding destinato ai soli affiliati, potrebbe anche essere una mossa politica intelligente per "calmarli" e mantenerli allineati con la strategia centrale. Tuttavia ciò comporterebbe una decentralizzazione della struttura di controllo e potere, andando quindi nella dierezione opposta a quella straegica che sembra essere la più plausibile.

Gli affiliati "fuoriusciti" senza il brand CrossFit: quale futuro?

Cosa accadrà agli affiliati che, per varie ragioni, decideranno di non rinnovare l'affiliazione CrossFit a fronte del consistente aumento delle fee richieste? Si ritroveranno senza poter più sfruttare il nome e la brand awareness generata negli anni.

Le opzioni sul tavolo sono essenzialmente quattro:

1. Ribrandizzazione completa con nuovo nome / identità
2. Passaggio ad altra affiliazione (franchising) nota sul mercato
3. Creazione di un nuovo network indipendente insieme ad altri ex-affiliati scontenti
4. Ritorno al modello di singola palestra indipendente

La scelta dipenderà molto dalle caratteristiche e posizionamento di ciascuna realtà. Box con un numero consistente di clienti fidelizzati e siti in location strategiche, hanno chance discrete di sopravvivere anche stravolgendo completamente nome e concept. Per altre dal business più fragile, il colpo può invece risultare fatale.

Perfetto, procedo a sviluppare la sezione di analisi critica finale su questa strategia CrossFit e le possibili evoluzioni future nella relazione tra headquarter e affiliati.

Verso un modello più "corporate": il bivio culturale

Le mosse descritte sembrano delineare un progressivo allontanamento di CrossFit dalle origini da start-up innovativa e community-based, verso un modello più strutturato e "corporate" di gestione del network.

Da un lato questo può garantire maggiore efficienza, profittabilità e attrattiva verso potenziali acquirenti. Dall’altro, c’è il rischio di snaturare lo spirito iniziale di condivisione e relazione orizzontale che animava affiliati e membri.

Un difficile bivio culturale che CrossFit LLC deve gestire con attenzione, pena l’insorgere di tensioni e conflitti ancor maggiori con quella parte della base che si sente tradita nei valori fondanti del brand.

Sostenibilità ed equità: la sfida per rinsaldare la relazione

In conclusione, il tempo ci dirà se questa strategia di crescita e rafforzamento del controllo centralizzato avrà successo, in quale misura e a quale prezzo in termini di risposta della community.

Molto dipenderà dalla capacità di CrossFit corporate di coinvolgere proattivamente gli affiliati, comunicare con trasparenza, supportare la profittabilità del modello di business con fee e royalty equitable. Non solo shareholder value, ma anche partnership value. La complessa relazione tra centro e periferia è ancora tutta da riscrivere.